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刍议营销理念在政府形象塑造中的应用


作者:孟思佳 王蒙
【摘 要】政府形象是政府的无形资产,其是赢得公众信任以及提高国际社会信誉度的无形资产,对于政府在经济、政治、文化领域的广泛交流奠定了良好的基础,并能够创造出具有影响力的国际环境。随着学术界以及政府职能部门对政府形象的研究和重视,中国政府对塑造良好的政府形象制定出了具有战略意义的形象设计规划,以获得社会公众更为广泛的支持。随之,政府营销理念也逐渐形成,从传统的权威机构转向具有服务意识、效率意识和成本意识的机构,以塑造良好的政府形象提高政府的信誉度和知名度的同时,与公众之间形成良好的社会关系。本论文针对营销理念在政府形象塑造中的应用进行探讨。
【关键词】营销理念;政府形象;形象塑造
中共十八大以来,进一步深化改革开放以实现中国伟大的复兴梦成为了中国未来发展的主题。在经济全球化的环境下,面对世界经济一体化和政治多元化趋势,中国政府需要以新的姿态迎接前所未有的机遇和挑战。改革开放就意味着中国政府展示新的形象以焕发出生机和活力,应对国内新任务,适应国际新形势。在政府转变职能的同时,让世界公众意识到,中国政府从构建公共服务性政府作为新的起点,重塑政府形象,并将营销理念注入到塑造政府形象当中,通过塑造和谐的社会关系促动新的发展契机,实现国家的深化改革和对外开放。
一、营销观念的社会历史性转变
在市场经济的环境背景下,营销理念已经被渗入到社会各个领域当中。通常而言,对于营销的界定被局限在企业的微观活动中,以市场需求为导向,为促进企业自身的发展并满足市场需求而建立起一系列营销策略。营销活动的实质是调整企业与市场之间的经济活动关系,围绕着市场运行轨迹实施企业的经营管理活动。营销活动作为系统化的市场运作活动需要对市场的动态有所掌握,并对行业未来走向做出预测。为了促进企业的发展,还要具有针对性地对产品进行设计和开发,实施必要的促销活动,包括产品的物流和商流以及必要的市场服务等等都将成为营销活动中具有竞争力的一部分。
(一)营销观念的转变
营销是有目的、有意识的企业行为,其是在复杂的市场环境中,通过对于市场的动态做出正确的反应以满足消费者不断变化的需求,并挖掘潜在的市场并做出发展预测。不同的企业在市场营销活动中,由于目标不同,都会面临不同的经营环境。实施有效的市场营销活动,可以促使企业与消费者之间建立起交易关系,在营销活动中达成交换目标。
随着社会经济的发展,营销观念也相应地发生转变。作为复杂的社会发展过程中既成的产物,要使营销活动顺利展开,就需要对于市场营销观念不断地调整和完善,以适应市场发展趋势。市场的竞争日益激烈,加之消费者需求由量向质的转变,使传统的卖方市场逐渐被取缔,向买方市场转变,市场营销环境的变化促使营销观念也随之发生了演变。
(二)市场营销观念的阶段性进展
企业为了在市场竞争中求得发展,不断地将现代营销意识注入到市场营销观念当中,使营销观念已经由单纯的经济市场转向社会市场,各种营销观念也随之产生。在市场不同的发展阶段,企业相应地调整市场营销观念的目的是着眼于企业目前的利益,将本企业所具备的优势充分地发挥出来,建立起企业发展的长效机制,以促进企业经济的可持续发展。
1.企业经营的生产观念
企业经营的生产观念是在产品供不应求的市场环境条件下形成的。对于市场商品,消费者从需求的角度出发,以获得商品为目的,不具备选择的余地。那么,企业只要在低成本条件下,扩大再生产,以产品的生产量取胜,就可以获得可观的利润。
2.企业经营的产品观念
企业经营的产品观念是在供不应求的卖方市场条件下形成的。企业通过创新产品而获得市场,在新的领域开拓市场渠道,打开市场销路。此时,一些高质量而功能多样的特色产品进入市场。琳琅满目的商品在获得消费者青睐的同时,企业也要承担一定的风险,即新产品的上市并不是应市场需求,而是集中于产品本身,因此而容易导致企业经营陷入困境的风险。
3.企业经营的推销观念
企业经营的推销观念是建立在消费者惰性的购买心理基础上的。同样的产品,将产品的优点扩大化,以获得消费者注意并吸引消费者前来购买。推销观念虽然已经涉及到消费者的心理因素,但是并不会关注消费者的信息反馈,而是以产品的购买力为主来安排生产。
4.企业经营的营销观念
在企业经营中,营销观念的建立堪称是一次革命性突破,自此,产品经营由卖方市场向买方市场转变,市场的出发点从企业转向了消费者。那么,企业的营销目标已经不再是单纯地以提高产品销售量为主要目标,而是要建立起长远营销规划,除了要占领现有市场,还要挖掘潜在市场,以促进企业经济的可持续增长。
5.企业经营的社会营销观念
社会营销观念的建立,就意味着营销行为除了涉及到企业的利益和消费者的需求之外,还要追求社会利益。这就意味着营销理念已经由获得经济利益被动行为向社会服务的主动行为转向。通过参与各种社会公益服务,提高消费者社会福利等等能够满足消费者需求的各项服务都可以各种形式发挥作用。营销的目的则是在获得既定的经济利益的同时,还要将利润目标考虑在内,以衡量投资后所能够获得的利润空间。
(三)市场营销观念的延伸
1.网络营销
网络营销是信息时代的必然产物。处于网络普及的时代,将营销战略建立在信息网络的基础上,以数字交换和信息处理的方式设计营销模式,实施营销管理,符合了时代的需求,也满足了消费者的心理。
在买方市场条件下,消费者具有较大的选择自由度。随着生活水平的提高,审美层次和消费层次也会相应地发生改变,营销策略中除了产品本身之外,还要从中开发出延伸价值。利用互联网络建立起产品信息平台,与消费者之间在虚拟的网络空间中沟通交流,为消费者提供了便利的同时,还树立了企业品牌形象。
2.绿色营销
绿色营销就是将环境意识融入到营销服务当中,在现代的营销理念中注入环境保护策略,促进经济、社会与生态的协调可持续发展,实现经济效益、消费者需求和生态环境的统一。绿色营销的价值取向就是在满足市场需求的同时,将营销理念更为倾向于社会需求。处于低碳经济、社会环保时代,将时代观念注入到营销理念当中,在满足特定需求的同时,还促进了社会的和谐与稳定,形成了营销观念中的宏观目标,也是最终目标。
3.文化营销
文化营销是建立在文化层次上的营销理念,其是以文化作为载体,与消费者之间建立起共享平台,以实施有效的沟通交流。处于知识经济时代,文化在营销策略中更显重要。针对于特殊文化群体,在营销中具有针对性地予以特殊的服务,就会获得消费者的青睐,使得营销活动有效顺利展开。
实施文化产品营销策略,在市场营销活动中渗入知识化、网络化元素,从产品的设计到经营都打造适合于消费群体的文化氛围,以浓重的文化品位吸引消费者的目光,以亲和力释放产品特有的魅力,从情感的角度博得消费者的信赖以扩展销售空间。
二、运用营销理念塑造政府形象的必要性
所谓的政府形象,就是公众对于政府客观实在基于某种特定环境下所产生的认知。政府的日常行为以行政行为为主,与公众密切相关,因此公众对政府的评价,特别是对于政府综合认识的形成,都成为了政府形象的整体效果。
(一)政府形象的基本特征
1.政府形象是建立在主体意识上的客观实在
政府形象具有一定的客观实在性,其是随着客观环境的变化而有所调整的。而政府形象的形成决定于公众的评价判断,因此,在政府形象中会打上公众主观认识的烙印。政府的形象会随着客观环境而不断地变化,而公众对于政府形象的认识则会形成思维定势,并从感知的角度对政府行为进行评判,因此而存在着主观性和片面性。政府要树立良好的形象,要与公众建立起多方位和多层次的信息交流,在符合客观环境需要的同时,还要满足公众印象,并引导公众形成对于政府形象的新的价值判断。
2.政府形象在不同的公众群体中存在着差异性
政府形象虽然存在着稳定性和客观性,但是很大程度上是相对于公众而言的。公众是一个集合体,是政府为之服务的群体。然而由于公众个人或者不同的群体之间存在着社会历史、文化观念等等的差异性,导致不同的公众群体对于政府的衡量标准有所不同,那么,政府形象在不同种类的公众群体中所形成的反映也会呈现出差异性。可见,政府形象是具有普适意义的公众意识,其是公众群体中对于政府形象所形成的综合意识的反映。
(二)政府形象的衡量标准
政府形象具有显性的一面,也存在着隐性的一面。当政府的活动在公众的感官中形成印象后,就会形成具有标志性的具体印象,诸如政府官员的言行举止、政府的结构规模以及与政府相关的各种文档资料等等都会成为构成政府形象的重要元素。政府形象中隐性的一面是公众对于政府直观印象的抽象概括。隐性的政府形象是建立在显性形象的理性判断基础之上的,是对于具体的印象形成感性的升华,从而形成了公众普遍性的认知。政府在公众心目中的威望和信誉度以及在公务活动中所展示出来的精神风貌和工作作风,都是从公众的潜意识中所构筑出来的具体政府形象的描绘。这也就决定了衡量政府形象要从政府的知名度、政府的信誉度以及政府的社会赞许程度三个角度来审视。
政府的知名度是建立在政府形象的基础上的。良好的政府形象就会在公众群体中提高知名度,从而获得更大范围公众的支持。与此同时,具有一定知名度的政府也要面临着来自社会各方面的压力。知名度较高的政府会更多地引起公众的注意,并愿意加深了解,包括政府的工作职能、办事机构工作状况以及办事程序等等,甚至于政府工作人员的具体行为都会作为衡量政府形象的一部分。
政府的信誉度就是政府的公众信任程度。政府行为已经由传统的权威机构向社会服务型转变,那么政府在公众群体中所建立起来的信誉度会在很大程度上关乎到政府的办事效率。言行一致的政府会获得公众的信任,以形成与公众之间的互动,获得越来越多的支持。
正所谓水可以载舟,也可以覆舟。在公众群体中获得一定影响力的政府,要获得社会的持续认可,就要注意公众视野下的政府形象,那么,政府所获得的公众的赞许程度也就成为了获得正向支持的基准。政府要维护自己的公众形象,就要以真诚的态度认认真真为公众服务,提高公众满意度。同时,博得公众的赞许也就意味着政府组织在维护公众利益上具有代表性意义。
(三)政府形象之营销理念塑造
政府职能的转变,使政府越来越重视在公众心目中的形象。走入社会服务体系的政府要在社会中获得良好的认知,就要最大程度地满足社会的需要以及公众的需求,建立良好的社会形象。为了让政府实现社会服务的有效性,就要对于社会大环境有所了解,发现公众需求,了解目标市场,以将更多的资源转化为被公众所需求的公共产品和服务。将营销理念注入到政府服务过程当中,以公众需求为中心挖掘资源市场,促进政府工作的顺利展开。
政府要获得更大范围公众群体的支持,就要加大宣传力度,建立起与公众沟通的桥梁。开展营销活动,对于政府工作提高公开透明度,特别是政策的制定以及执行等等,以宣传、学习的方式深化公众对于其内容的了解,进而获得公众对于宣传活动的理解和支持。政府还需要对宣传效果的反馈及时做出反映,以赢得更高的社会信誉度。政府采用这种营销理念对于政府形象的塑造具有一定的影响力。
三、政府形象塑造中营销理念的应用
消费者的行为在很大程度上会受到价值观的影响,因此,价值观成为了人的行为导引。从营销管理的角度而言,营销活动要获得成功,就要把握住消费者的价值观。将营销学中的这一观点运用到政府行为当中,就是在政府的行政体系中建立起行政价值观,形成行政主体的精神支柱并以特有的行为方式体现出来。
(一)运用网络营销思想塑造政府形象
目前政府部门已经普遍建立起了网络平台,实现了电子政府,并在网络虚拟空间中建立起于公众沟通的桥梁,提高了办事效率而且更为贴近群众。通过网络服务,政府树立起了服务型政府的良好形象。那么在具体操作中,还要全面地设计政府网络营销组合。政府所提供的公共产品包括政府出台的一系列政府和发展环境以及各项服务,为了让公众能够认识产品并从深入了解到接受,就要实施必要的手段,如利用网络平台政务公开,实施现场办公等等,迎合了公众的品位而且降低了宣传成本。
(二)运用绿色营销思想塑造政府形象
运用绿色营销思想塑造政府形象,主要体现在政府的生态文明建设当中,以塑造出绿色和谐的政府形象。生态文明建设在营销体系中以绿色营销的形式创造绿色文明,过渡到社会层面则成为文明建设的载体。在生态文明发展道路上,政府要促进人民群众在良好的生态环境中生存。那么政府就要制定与环境保护相关的法律法规和政策措施,形成一个强大的生态环境保护体系。此外,政府还要采用必要的控制手段,引导消费群体提高环境保护意识,促进绿色消费市场形成。
(三)运用文化营销思想塑造政府形象
中国是地域广阔的多民族国家,不同的地域、不同的民族都具有各自不同的风俗习惯。政府要树立良好的形象,就要对于地区文化特点有所熟悉,尊重当地文化,促进共同繁荣。
中国正处于社会主义初级阶段,要实现中国的伟大复兴梦,就要以爱国主义为核心,建立中国特色的社会主义共同理念,以提高人民群众的凝聚力。通过各种渠道实施文化教育,以多彩的活动丰富人民群众的精神文化生活,将中国的传统文化以现代科技手段展示出来,提高中华文明在世界上的影响力。中国梦也是每一位中国人的梦想,运用文化传播的营销战略繁荣文化市场,在中国特色的社会主义道路上将政府的各项方针政策落实到位。通过宣扬中华民族的传统文化,将政府的价值观以适当的传播方式向社会公众传达,促进了公众在文化层面的凝聚力,同时塑造了具有一定文化内涵的政府形象。
结语:
综上所述,塑造良好的政府形象是持续的过程。中国正处于社会主义初级阶段,要走中国特色的社会主义道路,就要从政府自身的建设出发,观念意识随时代的发展而与时俱进。正如市场经济环境中的企业从卖方市场步入了买方市场,政府职能也由权威机构向公共服务职能转变。满足公众的需求就是政府服务的职能所在,同时政府要将方针政策落实到位,就要建立起营销理念,以各种形式宣传,促进与公众之间的沟通交流,塑造良好的政府形象。
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